Министерство образования Республики Беларусь Учреждение образования «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ» Институт информационных технологий
Специальность «Программируемые мобильные системы» КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА По курсу «Маркетинг программных продуктов и услуг» Вариант № 24
Студент-заочник 1 курса Группы № ФИО Адрес Тел.
Минск 2018 Тема 24: «Скрытый маркетинг (Product placement)» Содержание
Введение 3 1 Теоретическая часть 1.1 История и особенности развития скрытого маркетинга (Product Placement) 4 1.2 Виды скрытого маркетинга (Product Placement) 6 1.3 Достоинства и недостатки скрытого маркетинга (Product Placement) 9 2 Практическая часть 2.1 Примеры применения скрытого маркетинга (Product Placement) 11 2.2 Пример использования скрытого маркетинга для продвижения товаров белорусского предприятия 13 Заключение 14 Список использованных источников 15
Введение
Любой кинопроект, будь то фильм или сериал, влияет на формирование зрительских, а, в конечном счете, покупательских предпочтений. Зритель обращает внимание на все детали окружения главных персонажей, и его отношение к полюбившимся героям переносится на товары и услуги, которыми они пользуются. И такое отношение у зрителей формируется с самого детства. В то же время появление товара в фильме не воспринимается, как реклама. Психология восприятия кинопроизведения такова, что любой поворот сюжета становится частью истории, обусловленной художественным замыслом автора. Непрямая реклама, когда товар или бренд органично интегрирует в сюжет кинофильма, сериала – это и есть один из самых удачных приемов PR-специалиста – использование скрытого маркетинга (Product Placement). Сегодня Product Placement распространяется не только на кинофильмы и телевизионные сериалы. Это и передачи, музыкальные клипы, компьютерные игры, книги и другие формы досуга потенциального потребителя. Поэтому круг товаров, марок и продуктов, который можно размещать, очень широк. В применении технологий скрытого маркетинга, в первую очередь в кино и сериалах, сегодня заинтересованы почти все, кто, так или иначе, связан с рынком рекламы. На Западе такой вид PR-технологий уже много десятилетий занимает достаточно высокую нишу, в то время как белорусские рекламодатели только сегодня начали искать новые пути и формы развития. И, безусловно, Product Placement – один из них.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1ᅠИстория и особенности развития скрытого маркетинга (Product Placement).
Скрытый маркетинг как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. Нужно сразу принять во внимание, что, исследуя историю скрытой рекламы, как на Западе, так и в Беларуси можно найти очень много достаточно древних примеров ее использования. Но настоящую ценность имеют случаи, ставшие поворотными и повлекшие за собой большой общественный резонанс. В США появление концепции скрытого маркетинга в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor». Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране. Данную идею на качественно новый уровень с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Свою работу он начал с рекламы водки и автомобилей в "Докторе Ноу" в 1962 году, а затем умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу многих других продуктов и торговых марок. Всемирно известный агент 007 ездил на автомобиле марки BMW, а затем и Aston Martin, носил часы Omega, костюмы марки Brioni и обожал пить Martini. Последний фильм о Джеймсе Бонде «Умри, но не сейчас» еще до выхода на экран успел попасть в скандальную хронику в связи с тем, что набит скрытой рекламой в рекордных объемах. Среди размещенных в фильме и рекламной кампании торговых марок присутствуют шампанское Bollinger, напиток 7UP, косметика Revlon, костюмы Brioni, карточки Visa, авиакомпания British Airways, электроника Philips. Компания Ford обеспечила съемки автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar. Кроме того, впервые за последние 13 лет Джеймс Бонд начал курить кубинские сигары. Аналитики подсчитали, что за скрытую рекламу создатели фильмов о Джеймсе Бонде получили порядка 70 миллионов долларов. Таким образом был поставлен абсолютный рекорд по размещению рекламы в художественном фильме. Однако значительный интерес к скрытой рекламе проявился лишь в 1982 году, когда в прокат вышел новый фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин» и агентства по предоставлению новых услуг стали расти очень быстро. Дело в том, что великому режиссеру и выдумщику Спилбергу удалось удачно вплести в канву сюжета рекламу сладостей Reese’s Pieces от компании Hershey’s. По сюжету фильма дети занялись приготовлением сладкой пиццы, а инопланетное существо не могло устоять перед искушением попробовать ее. После того, как фильм появился на экранах, сладости стали пользоваться бешенной популярностью и стали предметом мечтаний всех американских детей. Таким образом продажи выросли на 65%. Ходили слухи о том, что фирма Mars, производитель M&M’s, была очень раздосадована произошедшим, поскольку сама от участия в фильме отказалась. Таким образом, Product Placement смог считаться по-настоящему развитой индустрией только к 80-м годам, а к началу 90-х все западные компании стали организовывать специальные отделы, которые специализировались только на этой отрасли. Затем получил небывалую известность в связи с тем, что имел успех в художественных фильмах, удачно и ненавязчиво продвигал товары и услуги. В начале 2000-х гг. с приходом альтернативного маркетинга появились и новые носители РР, с помощью которых осуществлялись малобюджетные акции. Стали использоваться печатные носители: модные романы, современные детективы, популярные журналы. Так, например, любая хозяйка, которая является любительницей детективных историй Дарьи Донцовой, отдает предпочтение макаронам «Макфа», которые сделаны из твердых сортов пшеницы и не развивают склонность к полноте. И, конечно, самыми большими возможностями в области РР обладают интернет-носители: социальные сети, компьютерные игры, популярные сайты. Для эффективности РР необходимы как минимум две вещи: популярность места размещения и достаточно широкая аудитория. В Интернете этими факторами обладают различные порталы, сообщества, поисковые системы и каталоги. Есть возможность сделать так, чтобы оформление популярного ресурса стало отражением какой-то марки или конкретного товара, но при этом ресурс не утратил ни популярности, ни функциональности. Удачные примеры: «Яндекс.Кола», «Mail.ru.Мегафон».
1.2 Виды скрытого маркетинга (Product Placement)
Принято выделять три основных типа скрытого маркетинга: 1 Визуальный скрытый маркетинг (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид скрытого маркетинга. 2 Вербальный (spoken product placement) В свою очередь данный вид скрытого маркетинга подразделяется на два подтипа: 2.1 Устный (или вербальный) – фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!». 2.2 Аудиальный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда – УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. 3 Взаимодействие актера с продуктом – кинестетический (usage product placement) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность скрытого маркетинга, так как не всегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда. Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах:
Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы: 1 Размещение продукта. Целью является подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки, ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни. Пример: водка Smirnoff в фильме «Завтра не умрет никогда». 2 Корпоративное размещение. Цель: поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. Пример: Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут. 3 Размещение новинки. Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной компании фильма. Пример: автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства. 4 Общее размещение. Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров. Пример: «Американские товары – лучшие в мире». Фильм «Специалист». 5 Размещение страны, региона. Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма. Пример: В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм «Человек с золотым пистолетом» (агент 007). Он так и называется – «Остров Джеймса Бонда». Утверждают, что это привлекает туристов. 6 Размещение идеи. Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги. Пример: Разъяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале. 7 Нейтральное размещение. Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги. Пример: Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Фильм «Основной инстинкт». 8 Творческое размещение. Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем. Пример: 1. Apple Newton. Фильм «В осаде – 2. Темная территория». 2. Водка «Урожай». Фильм «Особенности национальной рыбалки». 9 Размещение образа продукта. Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи. Пример: Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм «Солдатики».
1.3 Достоинства и недостатки скрытой рекламы (Product Placement)
Обобщая все перечисленные аспекты Product Placement, остановимся на выявленных достоинствах и недостатках этого маркетингового инструмента. Отмечая позитивные характеристики, необходимо остановиться на следующих моментах: 1 РР не вызывает отторжения у потребителей заложенной рекламной информации, не прерывает ход показа передачи, как традиционная реклама, поэтому появление товара в естественной обстановке воспринимается лояльно. 2 РР действует таким образом, что потребитель самостоятельно приходит к решению использовать рекламируемый товар под впечатлением от того, как это делает полюбившийся герой. Срабатывает посыл Зигмунда Фрейда, который бизнесмены формулируют как задачу «довести потребителя до такого состояния, чтобы он сам себе не мог отказать». 3 РР представляет свободную от перегруженности рекламную среду и отсутствие рекламы конкурента. Конкуренция в рекламе растет, поэтому потребителю становится все сложнее заметить, а уж тем более запомнить прямое рекламное обращение. Размещение рекламы в самом фильме или книге гарантирует, что потребитель обязательно заметит и запомнит рекламный продукт. 4 В РР всегда существует нужная эмоциональная окраска, связанная с рекламируемым продуктом. Товар и услуга помогает героям выпутаться из сложной ситуации, добиться своей цели, преодолеть какие-то преграды. В этом случае товар воспринимается позитивно. С точки зрения рекламодателя, также есть целый ряд плюсов, присущих РР: 1 РР не требует дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Знаменитости на экране и без того вызывают доверие и желание подражать им. Использование героем товара может быть настолько эффектным, что после кинопремьеры товар нередко становится модным. 2 РР позволяет красиво показать продукт, услугу, предоставляет огромные возможности для креативных, нестандартных находок. Например, в фильме «Изгой» обычный мяч становится лучшим другом главного героя. На протяжении практически всего фильма Wilson (имя мяча) захватывает внимание зрителя, заставляя воспринимать мяч как живое существо. 3 РР обладает большим временным охватом. В отличие от телевизионного рекламного ролика «жизнь» рекламы в кино очень длинная. Товар показывается на протяжении всего фильма. Таким образом, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, многие из которых станут потом постоянными. 4 РР позволяет обойти «рекламные фильтры» потребителя при восприятии рекламы, которые заключаются в том, что традиционная телереклама исключается из поля восприятия потребителем простым переключением на другой канал, в то время как РР воспринимается как элемент сюжета, от которого нельзя отказаться. К недостаткам Product Placement можно отнести следующее: 1 Результаты от использования такой технологии, как РР, не будут моментальными; время воздействия спланировать практически певозможпо. 2 Использование РР в кино связано с риском: фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и время. К тому же нет никакой гарантии, что проект, фильм или книга будет популярным. 3 РР способствует достижению относительно узких рекламных целей. В большей степени оп рассчитан па формирование имиджа, рассказ об определенных характеристиках товара или услуги. 4 РР в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке постоянно или долгое время производить рекламируемый товар. Таким образом, в случае с Product Placement основная задача состоит в том, чтобы не ошибиться с подбором проектов для размещения и объединить целевую аудиторию и показ товара в одном информативном поле.
2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Примеры применения скрытого маркетинга (Product Placement) в голливудских блокбастерах
Одним из крупных заказчиков скрытой рекламы считается компания Apple. Именно эта американская корпорация для продвижения своих товаров использует сразу несколько маркетинговых приемов, а ее рекламу можно встретить где угодно, начиная от билбордов на улице и завершая баннерами в интернете. Только в 2012 году сразу в 12 фильмах была скрытым образом прорекламирована продукция компании Apple. Вторая часть «Заложницы», «Хватай и беги», «Хроника» и «Контрабанда». Во второй части заложницы уже рекламируется IPhone 5. Презентация нового смартфона прошла с успехом буквально за две недели до премьерного показа картины, и производитель современных гаджетов просто не мог упустить такую возможность по рекламе своей продукции. Coca-Cola – еще одна компания, которая давно полюбила использовать скрытую рекламу. «Морской бой» и «Толстяк на ринге» – это лишь две картины из длинного списка, где можно увидеть скрытую рекламу безалкогольных напитков. При этом многие пищевые продукты используются в фильме без скрытого смысла, а это своеобразный ход по превращению рекламы в рекламу. Как быть если в фильме нужно мощное и высокоскоростное транспортное средство для передвижения? Верно, призвать к сотрудничеству производителей автомобилей. Только в 2012 году была сделана скрытая реклама 33 автомобилей самых разных марок в съемках зарубежных блокбастеров. «Мачо и ботан» позволили прорекламировать автомобили марки Ford, сюда же можно отнести картину «Контрабанда». Даже в авантюрной комедии «Очень опасная штучка» авторы сделали скрытую рекламу новой иномарки. «Новый Человек-паук» и очередная скрытая реклама логотипа Sony. В этом интересном фильме продукция корпорации используется не столько для решения бытовых задач, а сколько для выполнения важной миссии – спасения мира. Продукцию этой же компании можно увидеть в виде скрытой рекламы в «Хронике» и «Срочной доставке». Jansport рекламируется в боевике «Мачо и ботан», в этой картине два главных героя носят рюкзаки с одноименным названием. Даже в «Мстителях» можно увидеть скрытую рекламу одной из старейших фабрик по производству сумок в Америке. Немного статистики. В 2010 году объем вложений со стороны рекламодателей в картины Голливуда превысил 2 млрд. долларов. Безусловно, перед такими суммами устоять сложно, поэтому скрытая реклама с каждым разом становится все циничнее. И если в «Человеке-Пауке» рекламируется пиво Carlsberg, когда герой прыгает с высоту и угадывает прямо в грузовик с алкоголем, то создатели «Изгоя» смогли уместить в одной картине сразу два бренда. Это компания по доставке посылок FedEx и кожаный мяч Wilson. Рекордсменом в плане скрытой рекламы стал фильм «Остров» 2005 года, здесь создатели прорекламировали сразу 35 разных брендов – начиная от производителей телефонов и заканчивая производителями мороженого. На рекламу было потрачено больше 200 млн. долларов и это окупило все затраты на съемки фильма. Режиссеру фильма пришлось отвечать на одной из пресс-конференций на вопрос о том, почему в его картине так много скрытой рекламы. Рассмотрим еще некоторые примеры применения product placement: 1 Перед премьерой фильма «Форсаж 5» Dodge предоставила автомобили Dodge Charger 2010 и 2011 гг., использованные позже в многочисленных сценах погони боевика 2 В 2012 году product placement оказал огромное влияние на продажи бренда виски Macallan, появившемся в фильме «Координаты Скайфолл». 3 «Холодное сердце» — диснеевский мультфильм, очень полюбившийся детям. Авторы мультфильма планировали обратить внимание зрителей на красоты Норвегии, также как «Храбрая сердцем» привлекла внимание аудитории к Шотландии. 4 В третьем сезоне сериала «Карточный домик» персонаж Кевина Спейси играет на iPad в головоломку Monument Valley. Видеоигра не просто появляется на экране в пятой серии, но и способствует развитию одной из сюжетных линий сезона.
2.2 Пример использования скрытого маркетинга для продвижения товаров белорусского предприятия
Компания по производству безалкогольных и слабоалкогольных напитков ООО «Лидское пиво» может вполне использовать скрытый маркетинг для продвижения своих продуктов на рынке. Рассмотрим на примере фэнтези-телесериала «Сверхъестественное»: после тяжелого рабочего дня, Винчестеры (главные герои) садятся на диван и пьют пиво. Почему бы им не пить пиво «Лидское»? Сами Винчестеры являются положительными героями и вызывают симпатию у зрителей. И могу предположить, что зритель, который, увидев эту сцену и этикетку «Лидское» на пиве, находясь в супермаркете, среди прочих этикеток заметит именно эту. Что и предоставляет больше шансов производителю, что именно его продукцию и купят, даже если цена на этот продукт будет завышенной. Ведь работа Винчестеров заключается в том, что они ежедневно предотвращают апокалипсис и многие захотят быть подобными. Именно эта причина и побудит их к копированию поведения и привычек Винчестеров. Одной их которых и будет выпитое ими пиво в конце дня. Проблема данной рекламы заключается в том, что аудитория телесериала «Сверхъестественное» состоит в основном из несовершеннолетних. А так как, по действующему законодательству РБ, реализация слабоалкогольных напитков среди несовершеннолетних запрещена, есть сомнения в эффективности данной рекламы в краткосрочном периоде. Но вот несовершеннолетние достигнут 18 лет и уже этот сериал у взрослого человека будет восприниматься с детством, одним из лучших периодов жизни у человека. И то выпитое пиво Винчестерами, которое он не мог себе позволить в подростковом возрасте, может вполне идентифицироваться с детством, что и даст потенциального покупателя продукции для ООО «Лидское пиво» в долгосрочной перспективе. Таким образом, можно увеличить продажу продукции белорусского предприятия, а также сделать марку ООО «Лидское пиво» более узнаваемой как в СНГ, так и на Западе. Ведь большая часть аудитории, приведенного в этом анализе телесериала, находится в Евросоюзе и США.
Заключение
Итак, в представленной работе было рассмотрено такое направление маркетинга, как product placement, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар/услугу/организацию. Смысл размещения определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино (или любом продукте индустрии развлечений) с рекламными целями, состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Как стало понятно, PP весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся белорусская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет белорусских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о PP и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно. В данной работе собрана вся практически вся информация, касаемая рассматриваемого предмета, содержатся наиболее последние примеры скрытого маркетинга. Так как PP достаточно новое для Беларуси явление, то представленная работа может использоваться в методических целях. Она позволит сформировать представление о стратегии скрытого маркетинга, об его позитивных и негативных сторонах, дать пищу для размышления по поводу реформирования белорусского законодательства в сфере маркетинга и возрождения кинематографа в Беларуси.
Список использованных источников
1 Юшкова Д. Р. Product Placement в голливудских блокбастерах // Молодой ученый. — 2017. — №5. — С. 555-557. — URL https://moluch.ru/archive/139/39119/ (дата обращения: 14.04.2018). 2 Вишневская А. П. Использование Product Placement и Life Placement в современных маркетинговых коммуникациях // БГЭУ (Белорусский государственный экономический университет) – С 45-51. http://www.bseu.by:8080/bitstream/edoc/27749/1/Vishnevskaya%2c_A._P..pdf (дата обращения: 14.04.2018). 3 Березкина, О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березкина. — СПб. : Питер, 2009.
