10. Микро и макро-среда предприятия 41. Методы мотивации посредников. Контрольная работа №1 Вопрос № 1 «Микро и макро-среда предприятия». Предприятия осуществляющие маркетинговую деятельность находятся в определенной среде, которую оно должно постоянно анализировать. Маркетинговая среда– это совокупность активных субъектов и сил влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношение успешного сотрудничества. Маркетинговая среда представлена микро и макро средой. Микро среда маркетинга– представлена силами имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию деловых партнеров. Микросреда маркетинга подразделяется на внутреннюю и внешнюю микро среду. Внутренняя микросреда– различные направления организации деятельности фирмы (кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг). Внешняя микросреда: 1. Потребители – те, для кого фирма производит товары и кому оказывает услуги 2. Поставщики 3. Конкуренты 4. Посредники– распространители (торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства) 5. Контактные аудитории– организации, предприятия, группы общественности, которые проявляют интерес к фирме или оказывают влияние на ее деятельность (банки, инвестиционные компании, СМИ, общество по защите прав потребителя). Макросреда– это факторы глобального характера, влияющие на микросреду и маркетинговую деятельность фирмы. К ним относятся: 1. Демографический– динамика рождаемости и смертности, средняя рождаемость детей, изменение образовательного уровня населения, рост числа разводов. 2. Экономический– доходы населения, цены, политика в области кредитования, высокая доля на продукты питания, уровень инфляции. 3. Политико-правовые– законодательная база регулирующая предпринимательскую деятельность, деятельность общественных организаций, в области защиты прав потребителя. 4. Научно-технические – ускорение НТП, ужесточение ГОС контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. 5. Природно-климатические– состояние экологии страны, влияние производства и потребления на экологию. 6. Культурные– нормы, ценности, взгляды, менталитет нации. 7. Международные – объем деятельности связанный с поставками за рубеж и закупками, деятельность международных организаций. Контролируемые (управляемые) факторы - элементы, которыми управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:
- области деятельности;
- общих целей;
- роли маркетинга;
- роли других предпринимательских функций;
- корпоративной культуры.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.
После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- выбор целей маркетинга;
- выбор организации маркетинга;
- выбор структуры маркетинга;
- контроль и руководство выбранным планом.
Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга - ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.
Контроль и руководство выбранным планом - это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения. Неконтролируемые (неуправляемые) факторы – это элементы, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга.
Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.
1. Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.
2. Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.
Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.
В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.
3. Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.
Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.
4. Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.
Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.
6. Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.
Вопрос № 2 «Методы мотивации посредников». Основной целью мотивации посредника является изменение его поведения с целью активизации его деятельности по перепродаже товаров или услуг. Это особая сфера мотивации, где мотивирующий рискует потерять товар и деньги в процессе мотивации. Мотивация посредников может быть подчинена следующим целям: 1. Коммерческое стимулирование: • Охват территории • Посещение новых магазинов • Первые покупки клиентов b2b • Удержание потребителей b2b • Увеличение частоты посещений клиентов
2. Стимулирование посредников: • Включение новых товаров в ассортимент • Увеличение размеров запасов • Расширенное представление на прилавке • Размещение рекламных конструкций • Участие в совместной рекламе
3. Стимулирование торговой сети: • Увеличение объемов продаж • Рост присутствия дистрибуторов • Вывод на рынок новых товаров • Увеличение продаж товара или расширение ассортимента • Ротация через торговую сеть однотипных товаров и ребрендинг. • Покупки в магазинах после реконструкции Мотивация Посредников может быть денежной и натуральной. Мотивация посредников осуществляется либо за счет предоставления им определенных выгодных условий сотрудничества, либо с помощью специальных мер стимулирования. Система мотивации посредников может быть реализована в следующих трех форматах: - Кооперирование. Компания-производитель стремится привязать к себе посредников выгодными условиями сотрудничества (низкими ценами, специальными скидками, высокими премиями) и эффективной организацией их работы (четкое распределение обязанностей, совместное проведение рекламных кампаний, организацией соревнования). Недостаток кооперирования – однотипность подхода к мотивации всех посредников, который строится на принципе «есть стимул – есть реакция». - Партнерство. Компания-производитель формулирует определенные требования к посредникам, согласовывает эти требования с посредниками и увязывает систему вознаграждений с выполнением этих требований. Например, определенные премии могут назначаться за выполнение базовых торговых операций, за продажу всей партии товара в течение определенного периода, за своевременную оплату счетов, за предоставление информации о покупателях и т.п. - Поддержка. Компания-производитель помогает посредникам правильно определить коммерческие цели, рассчитать оптимальный уровень запасов, разработать систему расчетов и платежей, разработать план рекламной кампании. Обеспечивая такую организационную поддержку, компания-производитель помогает посредникам скоординировать свою деятельность и стимулирует их закупать свою продукцию в соответствии с планом. Такую поддержку обычно обеспечивают крупные компании, которые обладают серьезным влиянием и авторитетом среди посредников. Скидки и бонусы Под скидками и бонусами подразумевается снижение цены товара относительно открытого прейскуранта цен Поставщика, в котором указана так называемая Базовая цена Поставщика, от которой предоставляются скидки и бонусы. • Скидки (Оn invoice). Скидка предоставляется в момент отгрузки товара покупателю и отражается в виде уменьшения стоимости реализации. Данный порядок применяется для предоставления покупателю текущих фиксированных скидок при условии выполнения покупателем обязательств по договору. Скидка отражается непосредственно в счет-фактуре в виде уменьшения цены реализации. • Бонусы (Off invoice). Бонус предоставляется по окончанию установленного периода и выражается в уменьшении общей величины обязательств клиента. Данный порядок применяется для предоставления покупателю ретроспективных скидок при условии выполнения покупателем договорных обязательств по итогам за истекший период. Скидка предоставляется в форме предоставления покупателю кредитной ноты (Credit Note), подписываемой уполномоченными лицами (Главным бухгалтером, Генеральным Директором или лицам, обладающими соответствующими полномочиями на основании доверенностей) с указанием суммы скидки и периода, за который она предоставлена. Скидки и бонусы могут быть индивидуальными или системными. Индивидуальные бонусы и скидки, это снижение цены по договоренности с конкретным Покупателем. Системные бонусы и скидки – это открытое предложение всем посредникам выполнить определенные условия и за это получить снижение цены. Скидки и бонусы по времени могут быть разовыми или периодными. Разовые скидки и бонусы, устанавливаются в каждой накладной или кредитной ноте по отдельности. Периодные скидки и бонусы устанавливаются по периодам отчетности. Скидки, как и бонусы могут быть: • На продукт, участвующий в рекламной акции - в целях продвижения товара проводятся акции по снижению цены, на определенный период предоставляется дополнительная скидка на конкретные виды продукта. • Скидка за объем заказа – может предоставляться от разового объема заказа, а может предоставляться по истечении периода. Скидка по истечение периода обычно завязывается на плановых объемах закупки. • За предоставление отчетности – предоставляется обычно по требованию отдела маркетинга для изучения поведения потребителей. • За наличие ассортимента – данный вид скидок распространен в сетевой рознице и считается так называемыми «въездными» за каждую товарную позицию. Чаще разовая. • За поддержание минимального (согласованного) товарного запаса -распространена, как у розницы, так и у опта. Позволяет вовремя разгружать склады поставщика • За поддержание уровня рекомендованных цен на продукцию Поставщика – завязана на единой ценовой политике Поставщика. • За продажи товаров Поставщика во вновь открытом магазине – скидка сетевой розницы. Чаще разовая. • За сотрудничество – скидка за заключение договора. Чаще разовая. • Бюджет на финансирование маркетинговых мероприятий – предоставляется единовременно, во время проведения акций.
