Министерство образования Республики Беларусь Учреждение образования «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»
Кафедра экономики
Контрольная работа по курсу:
«Товарная политика предприятия радиоэлектронной промышленности»
Студентка ФНиДО дистанционной формы обучения специальности : «Маркетинг»
Проверил: Горовой В.Г,
Минск 2011
Сервис: понятие и назначение
Сервис является важнейшим источником идей по совершенствованию конструктивных, технических и качественных показателей физических продуктов, поступающих на рынок или намечаемых к предложению на рынки в будущем. Сервисный персонал принимает активное участие в формировании требований к новым моделям продукции, концепции физического продукта в целом, поскольку хорошо представляет тенденции развития спроса, знает требования и запросы потребителей, слабые стороны и дефекты физического продукта, вызывающие недовольство потребителей. Сервис — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Основные подходы к осуществлению сервиса, используя классификацию Риуолдта, Скотта и Уоршоу: • негативный подход; • исследовательский подход; • сервис как хозяйственная деятельность; • сервис — обязанность поставщика; • сервис — обязанность производителя; • ограниченная ответственность; • сервис — средство в конкурентной борьбе; • цель — оптимальное качество; • социально-экономический подход. Важнейшими функциями, возлагаемыми на сервис промышленного предприятия, являются: - обеспечение оптимального и экономически эффективного использования потребителем физического продукта; - формирование перспективного и достаточно стабильного рынка сбыта физического продукта; - установление барьеров на пути проникновения в отрасль новых конкурентов; - обеспечение долгосрочных партнерских отношений с потребителями; - получение дополнительных доходов; - участие в инновациях; - содействие изучению рынков, товаров и конкурентов. Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок: 1. Обязательность предложения. 2. Необязательность использования. 3. Эластичность сервиса. 4. Удобство сервиса. 5. Техническая адекватность сервиса. 6. Информационная отдача сервиса. 7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. 8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В основные задачи системы сервиса входят: 1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать 2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники. 3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции. 4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциаль¬ному покупателю. 5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути. 6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии. 7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя. 8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей. 9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения. 10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации. 11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам. 12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара. 13. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное». Виды сервиса. Все многочисленные организационные формы сервиса разделяются на две группы. Первая из них охватывает формы обслуживания, при которых обеспечивается непосредственный контакт предприятия производителя с предприятием - потребителем сопровождаемого физического продукта. Вторая группа состоит из форм, которые предусматривают осуществление сервиса через агентов, комиссионеров и посредников. По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. В принципе, он содержит шесть основных элементов: 1)проверка; 2)консервация; 3) укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя оборудования, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разные языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них (при условии, что они являются массовыми покупателями данного товара); 4) расконсервация и проверка перед продажей; 5)демонстрация; 6) консервация и передача потребителю. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантий-ный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги. Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе он включает: 1) расконсервацию при потребителе; 2) монтаж и пуск; 3) проверку и настройку; 4) обучение работников правильной эксплуатации; 5) обучение специалистов по поддерживающему сервису; 6) наблюдение изделия (системы) в эксплуатации; 7) осуществление предписанного технического обслуживания; 8) осуществление (при необходимости) ремонта; 9) поставку запасных частей. Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения. Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия: 1) наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации; 2) обеспечить поставку запасных частей; 3) при необходимости производить ремонт; 4) оказывать разнообразную техническую помощь; 5) обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов. Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 2). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Таблица 2 Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и де-талями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания Торговое обслуживание Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара
Фирменный сервис можно определить как систему взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризующуюся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в Постоянной готовности к использованию. В основе этой системы лежат ответственность изготовителя за организацию обслу¬живания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия . Деление сервиса по содержанию работ на: • жесткий сервис, • мягкий сервис. Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях. Для формирования конкурентоспособной маркетинговой сервисной политики еще на этапе разработки продукта необходимо; 1) изучить потребительский спрос по рынкам в той его части, которая связана с принятыми конкурентами формами, методами и условиями сервиса по аналогичным товарам; 2) провести систематизацию, анализ и оценку собранной информации для выбора решения по организации сервиса. Разработать варианты решений с учетом особенностей продукта, рынка и целей организации; 3) произвести сравнительный анализ вариантов; Место сервиса в системе маркетинговой деятельности предприятия 4) обеспечить участие специалистов по сервису в проектно-конструкторской деятельности для совершенствования изделия с учетом последующего технического обслуживания. Организация сервиса. В основе организации систем сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения находится ряд принципов. Они заключаются в следующем. 1. Главный из них формулируется так: «Кто производит физический продукт, тот его и обслуживает». Ответственность за организацию сервиса физического продукта в течение всего периода его эксплуатации несет предприятие - производитель. Этот принцип «закрепляется» соответствующим законодательством или сложившейся экономической практикой 2. Система сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения должна предусматривать весь комплекс услуг: - консультирование потенциальных потребителей перед приобретением ими продукции данного производителя, позволяющее им сделать осознанный выбор; - подготовка персонала потребителя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретенного физического продукта; - передача необходимой технической документации, позволяющей персоналу потребителя должным образом выполнять свои функции; - предпродажная подготовка физического продукта во избежание малейшей возможности отказа в его работе в процессе потребления; - доставка физического продукта к месту потребления - приведение физического продукта в рабочее состояние на месте потребления (установка, монтаж) и демонстрация его потребителю в действии; - обеспечение полной готовности физического продукта к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя; - оперативное снабжение запасными частями; - обеспечение ремонтных работ; - сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется физический продукт (условия, продолжительность, квалификация персонала и др.); - изучение эффективности работы физического продукта, выявление его преимуществ и недостатков; - проведение модернизации обслуживаемой техники и т.д. 3. Следующий принцип заключается в том, что ввиду коренного функционального отличия между сбытом и сервисом, последний является функционально автономным и организационно отделенным от сферы продаж. 4. Предприятие - производитель организует сервис всей выпускаемой им продукции независимо от масштабов ее распространения как в национальных рамках, так и за пределами страны. Организационное становление службы сервиса предприятия -производителя проходите три или четыре четко различающихся этапа: Этап 1. Функция сервиса переводится в ранг центра затрат и присоединяется к функции сбыта. Этап 2. Функция сервиса становится источником прибыли, признается ее роль в создании постоянной клиентуры, она получает директивы от функции маркетинга и стремится проявить больше независимости от функции сбыта. Этап 3. Функция сервиса становится одним из центральных источников прибыли, который переводится на уровень общего руководства. Этап 4. В целях широкого охвата рынков производитель преобразует службу сервиса в сеть филиалов. В табл. 3 представлены основные формы организации сервиса.
Таблица 3 Основные формы организации сервиса
Необходимые предпосылки Форма организации сервиса Специфичные условия применения формы организации сервиса Прямые формы организации сервиса
- сопровождаемый физический продукт технически сложен - большие объемы продаж сопровождаемого физического продукта - большие объемы сервиса - небольшое количество потребителей - наличие у предприятия-производителя крупной материально-технической базы Вариант № 1 Организация сервиса непосредственно предприятием-производителем Сопровождаемый физический продукт находится в фазе выведения на рынок Вариант № 2 Организация сервиса предприятием -производителем через свои филиалы Сопровождаемый физический продукт находится в фазе роста Вариант №3 Организация сервиса предприятием-производителем через консорциум производителей аналогичных физических продуктов, а также поставщиков деталей и узлов Высокая степень специализации сервисных работ Косвенные формы организации сервиса - небольшие объемы продаж сопровождаемого физического продукта - небольшие объемы сервиса - значительная территориальная разобщенность потребителей сопровождаемого физического продукта Вариант № 4 Перепоручение сервиса специализированным предприятиям Функционирование в отрасли независимых специализированных сервисных предприятий Вариант №5 Перепоручение сервиса агентам и другим посредникам и концессионерам Сопровождаемый физический продукт принадлежит к товарам массового спроса
Вариант .№ 6 Организация сервиса предприятием-потребителем • Высокая компетен¬тность и квалификация персонала предприя-тия-потребителя • Предприятие-потреби¬тель само производит технически сложную промышленную продукцию
Служба сервиса предприятия
Побудительным мотивом для организации системы сервисного сопровождения выпускаемой продукции является стремление предприятия -производителя использовать сервис как средство конкурентной борьбы за рынки сбыта и сферы влияния. Между спросом на физический продукт и спросом на его сервис существует двусторонняя связь: спрос на сервис есть производная от спроса на физический продукт, и, вместе с тем, обеспечение приобретенного потребителем физического продукта сервисом расширяет спрос на сам физический продукт, способствуя увеличению доходов и росту рентабельности производителя. Многообразие форм организации сервиса промышленного предприятия не является произвольно сложившейся системой, оно формировалось под влиянием ряда причин, к числу которых относятся следующие: 1. Особенности конструкции, степень новизны и сложности обслуживаемого физического продукта. 2. Характер и особенности условий эксплуатации обслуживаемого физического продукта. 3. Степень мобильности обслуживаемого физического продукта, возможность его перемещения на пункты сервисной сети, возвращения его на предприятие - производитель. 4. Объем требований потребителей к сервису приобретаемого ими физического продукта. 5. Уровень квалификации и технической культуры персонала, эксплуатирующего обслуживаемый физический продукт. 6. Сезонность использования обслуживаемого физического продукта. 7. Характер и общие условия рынка сбыта обслуживаемого физического продукта. 8. Соотношение между издержками и ценой сервиса. 9. Масштабы деятельности предприятия - производителя обслуживаемого физического продукта.
Литература: 1. Товарная политика предприятий: Электронный учебно-методический комплекс для специальности I -26 02 03 Маркетинг/Сост. Э.В. Крум. – Мн.: БГУИР, 2006.
